食品零售大咖关于全渠道运营的热点话题

编辑:小豹子/2018-10-29 18:47

  中国零售CIO俱乐部近日邀请到煌上煌O2O负责人@煌上煌_徐小龙作为在线交流的对话主持,和北京味多美电商总监@味多美范志涛?,果多美CIO@杨金海,紫燕O2O负责人@叶伟伟?共同探讨在全渠道进程中,涉及到的诸多运营管理方面的问题和思索。

  虽然传统企业做电商很辛苦,阻力也不小,但传统企业拥有纯电商没有的优势,做起来还是挺有意思的,味多美的范总说他们痛并快乐着。实体做电商重要的任务是区域先行和服务先行,特点是开展迅速和低成本,对线下铺点和开店很有帮助。

  关于全渠道组织架构

  味多美

  味多美,北京作为大本营有300家店,在烘焙行业占有的市场份额最大;这家拥有20年历史的企业一直在改变、革新。味多美线上是从2014年开始真正全面建设,O2O发展很快,目前年增长率是200%。2015年做品牌升级、门店升级,让味多美更时尚上升到新的台阶,打破历史的传统老店的印象。

  传统企业相比较纯电商,在组织架构方面,不能做到很细化,味多美做电商保留了最基本也是他们觉得最重要的五大模块:运营、策划、技术、客服和配送。 味多美的组织结构相对完整,自己开发负责的也很多,像拥有自己的客服部和配送部。

  每个公司设计组织构架的情况不一样,原因之一是工作流程不同。 味多美是制造性的产业,99% 都是自己的产品,从源头,策划,运营,配送等等整个链条都是齐全的。味多美同线下门店事业部进行区分,有独立核算和考核,这样更有利于线上O2O快速发展。

  类似味多美的实体店企业做电商,优势很大, 它的营销推广成本和配送成本比纯电商会降低很多。 目前味多美更多的是利用门店优势做O2O,即做本地的电商,B2C也有在做。

  果多美

  果多美是一个在北京发展的水果零售超市,目前有41家门店,在北京销售额占比最大。 做电商之前有很多思考,2015 中期定了O2O经营模式,后续增加B2C,B2B模式。

  果多美凤凰彩票官网(fh03.cc)电商的团队完全独立,自主开发、独立核算,投入500万,是个20人左右的公司, 员工都是从京东,顺丰请来的顶尖高手, 开始开发了一版App,但由于经营模式的变化没能上线。组织架构里有Adroid、 IOS、H5、后台开发等技术团队,包括系统部署,运维,运营,客服,UI,产品经理。果多美的O2O是为本地客户提供方便的模式,B2C 则是把果多美的商品销售范围扩大。 果多美分两步走:第一步是一推一门店,门店三公里内进行一小时配送。 第二步是一推一仓去做同城配送。果多美O2O是按标准的电商在做,资源是门店和现有的品牌。果多美现在业务量不足以支撑公司运营,属于烧钱阶段,但看现在的业务增长速度,预计再过几个月,就能自负盈亏了。

  果多美电商更偏像于一个纯互联网电商公司,这也是独立成立公司的好处,不过这样做前期投入较大。总体来说果多美的电商是小而精。果多美从研发到售后,依托门店发展O2O,这样起步快,之后发力做B2B,B2C,水到渠成。果多美将会员数据线上线下打通,做到自然引流。反向的,通过线上各种促销活动,提高行业品牌认知度,将年轻群体从线上吸引到店下。

  味多美,是传统转型,把电商进行单独核算,配备完整的部门。果多美,是互联网型,直接运作独立电商项目,投资较大。

  紫燕食品

  紫燕食品是做熟食行业,经两代紫燕人的努力,专卖店已覆盖30多个大中城市,并建立起10多个高标准区域中心工厂。 紫燕全渠道业务的基础是围绕着紫燕产品特点,用最方便的形式服务客户。紫燕的基础是产品,定位就是餐桌熟食,口号是“带上紫燕回家吃饭”。 这个口号就决定了紫燕的线下开店的布局,在菜场附近。 这样就提供了去买菜的同时,买上紫燕回家吃的场景。由于熟食的保质期的受限,物流成本很大,现在紫燕电商强调产品标准化。

  关于全渠道订单处理策略

  对于订单处理策略,味多美、果多美和紫燕的意见趋于一致,都凤凰彩票网(fh643.com)是倾向于完成订单的统一处理,做全渠道意味着数据的整合。

  紫燕全渠道本质是3个场景的订单消费:一是电商平台下单;二是外卖平台下单;三是门店订单。然后根据客户的需求和特点,最便捷地送到客户手中。

  味多美过去门店线下和线上订单是是独立的,从今年开始,正在进行全渠道统一,实施对线上和线下的对接打通,做到订单整合,建立订单数据中心。目前已经和几个大平台完成了订单系统对接,系统自动传单,自动进入我们订单中心,提升了效率,可以节省大量人力。果多美目前是单独按照渠道处理订单,用旺POS处理。

  订单的集成,包括订单的路由,将每家门店成为一个发货仓库,门店库存共享和订单配送,是实体门店的巨大优势,也是技术难点。

  关于线上线下的价格体系

  对于统一的订单,不一定是统一的价格,如何进行线上线下产品价格区分,是差异化还是同价的问题,味多美、果多美和紫燕的观点一致,认为价格是一个公司的策略问题,既有按照渠道进行差异定价,也有同款同价。还有不同渠道进行差异化产品运营。

  对于实体店而言,O2O全渠道,用户即使在门店里,如果门店没有的产品,用户可以在门店里上网去买线上的某款产品,最终全渠道营销实现的就是用户无论在哪里,随时随地都可以买到商家的产品。传统企业最值得学的地方,就是先生存好,先确保利润,然后稳扎稳打的风格。

  关于全渠道会员体系

  不同的渠道,统一的订单处理中心,统一或者差异化的价格策略,那么全渠道最有价值的会员体系,一定要做到全渠道的统一和运营管理。

  线上线下核心都是落在客户身上,味多美的会员体系正在建设,味多美要打造线上和线下相结合的会员体系。 并且味多美也在努力利用技术手段来和第三方平台做到会员同步,从而更好地做到精准营销。 目前味多美是自有平台积分商城,线上线下会员还没完全打通,正在进行中。味多美这块的规划非常清晰,也是非常典型的传统企业做全渠道,步步为营稳扎稳打,按规划推进。

  全渠道会员对果多美也是很重要的,目前只能做到与自己的APP做到对接,和第三方对接还很有很大难度的。 果多美会员还没有使用积分功能,只是在会员货架上有区分,会员积分如何玩是下一步思考的。 果多美实体店会员和线上APP的会员已经打通。 APP上线时就先打通会员,否则更不好推广,打通了,就有更多玩法。

  会员资源共享和联合营销是非常好的市场推广方式。味多美和果多美就完全可以联合营销。

  纯粹的电商盈利有困难,而对于O2O企业盈利问题不大,现在电商公司都在抱线下公司的大腿,这无疑对传统企业是很好的机会,其中不乏通过一些并购和重组,最终盈利还是有信心的。虽然全渠道面临同款同价的问题,但是统一订单、会员、数据处理,能够实现企业资源的最大利用,大幅降低运营成本。

  (来源:零售与餐饮IT 官网:www.chinacc.com 微博:http://weibo.com/chinaccwb)